Scrivere un brief
di Chiara Di Loreto
Il brief è uno strumento importantissimo per chi lavora in un'agenzia di comunicazione.
Se è scritto con criterio, semplifica la vita a tutti e diventa la base di un buon progetto. Se è fatto male può creare incomprensioni e confusioni a catena tra agenzia e cliente, inficiare il risultato del vostro lavoro, e in ogni caso farvi perdere un sacco di tempo ed energie.
Scrivere un buon brief non è difficile, ma è necessario avere delle accortezze e ricordarsi alcune regole generali.
Che cosa è un brief
Capire il cliente
Mettersi nei panni di chi legge
Lo stile
Condividere le incertezze
Elementi e struttura del brief
Che cosa è un brief
Il brief è un documento che raccoglie le informazioni, gli obiettivi e le richieste del cliente, finalizzati al progetto di comunicazione. Il tutto ordinato e razionalizzato da chi lo scrive, in genere l'account o il responsabile di progetto.
Scopo del brief è fornire al gruppo dei creativi tutte le informazioni e gli input necessari per sviluppare il progetto.
Il compito dell'account è dunque quello di tradurre le richieste del cliente in un documento chiaro, comprensibile e completo, affinché chi lo riceve possa capire su cosa lavorare.
Per usare una metafora, il brief è una mappa che serve a chi legge per capire e orientarsi nelle richieste del cliente. Quindi ha due requisiti essenziali: chiarezza ed esaustività. E naturalmente una serie di sotto-regole, che sono per lo più dettate dal buonsenso e dall'esperienza.
Generalmente il brief viene consegnato ai membri del team creativo prima della riunione interna o brainstorming, in modo che tutti già sappiano di che cosa si parlerà. Per questo fate in modo che il documento possa vivere autonomamente e non abbia bisogno di essere spiegato in ogni punto.
Capire il cliente
Un buon brief parte dall'incontro con il cliente. Tutto quello che capirete durante questa prima riunione vi servirà per sviluppare il lavoro poi, e per fare in modo che questo lavoro risponda alle richieste iniziali. Quindi è necessario che la riunione non sia solo una lezione in cui prendere appunti, ma un incontro fatto di ricezione e scambio. Spesso i clienti hanno le idee poco chiare e vi parlano per ore senza sapere bene loro stessi di cosa hanno bisogno. Non preoccupatevi, succede di frequente.
L'importante è che voi non trasferiate questa confusione al team della vostra agenzia che lavorerà al progetto. Fate quante più domande potete, chiedete quello che non riuscite a capire: vi chiarirà le idee e farete la figura di chi segue con attenzione. Se necessario, mettete il cliente alle strette con domande che richiedono risposte certe: "Ti serve una campagna affissione aggressiva?" "Vuoi rinnovare completamente l'immagine aziendale?" "Vuoi creare un mini-sito dedicato per il tuo nuovo yogurt?".
Se avete già lavorato ad altri progetti saprete quali sono i punti più complessi, i motivi di incomprensione (per esempio le scadenze, oppure la condivisione interna di un grosso cambiamento di immagine). Insistete su quelli, cercate di acquisire quante più informazioni possibili sul metodo di lavoro, se ce n'è uno specifico. Tutto ciò che raccoglierete vi sarà utilissimo per stendere il brief.
Mettersi nei panni di chi legge
La frustrazione dei creativi spesso deriva dal fatto che gli account danno troppe cose per scontate, scrivono in accountese, cioè in un linguaggio inutilmente complicato e pieno di termini troppo specifici da addetti ai lavori, in altre parole spesso scrivono per essere letti - e approvati - dai loro capi.
Questo è un errore che genera un pessimo lavoro e grandi malumori. Quando scrivete un brief mettetevi nei panni di chi lo dovrà leggere, e ricordatevi che questa persona non sa niente del lavoro, non ha incontrato il cliente, e ha solo voi come fonte di informazioni.
Cercate di essere chiari e circoscritti, e ricordate anche che chi deve sviluppare un lavoro creativo ha spesso bisogno di informazioni che hanno meno a che fare con il bilancio dell'azienda e più, per esempio, con il colore della tappezzeria delle sedie, per quanto questo vi sembrerà folle.
Tenete cioè a mente che per fare un buon lavoro un creativo ha bisogno di elementi che stimolino la sua creatività, e i freddi dati di marketing che avrete raccolto da soli non bastano, anzi servono a poco. Provate ad annotare lo stile dell'ufficio, il modo di parlare e di porsi delle persone che avete incontrato, il loro modo di raccontare i prodotti, e ricordate di farvi consegnare tutto il precedente materiale di comunicazione prodotto dall'azienda per allegarlo al brief.
Lo stile
Pensate al brief come a uno schema e non come a un romanzo: chi lo riceve deve leggerlo, ma deve anche poterlo tenere sulla scrivania, evidenziare e sottolineare, riguardare spesso per rinfrescare la memoria e avere conferme, trovare velocemente un punto preciso.
Quindi non siate troppo discorsivi: concentrate le informazioni principali in punti o titoli, a fate largo uso di bullet point, liste numerate e grassetto. Usate frasi brevi, schematizzate il più possibile, isolate i diversi argomenti e date loro una sequenza logica.
Evitate frasi troppo lunghe e piene di incisi, che fanno perdere la chiarezza al discorso.
Le liste soprattutto sono utili perché permettono a chi lavora di tenere traccia di quello che ha fatto marcando ogni punto, una volta completato.
Condividere le incertezze
Nel paese dei sogni il brief andrebbe scritto e poi spedito al cliente per conferma. Siccome non sempre succede, se ci sono dei punti che non vi convincono chiedete comunque una conferma al cliente: vi eviterà un sacco di grane poi.
Elementi e struttura del brief
Ci sono degli elementi che dovrebbero comparire in ogni brief, ho provato a schematizzarli per creare una possibile ossatura:
Intestazione
Scrivete tutto: nome dei presenti e loro cariche, data, luogo dell'incontro, titolo del progetto.
Background
Chi è il cliente, cosa fa, che mercato ha, che tipo di comunicazione ha fatto finora. Numeri, dati e riferimenti di ogni tipo vanno benissimo, creano nella testa di chi legge una piattaforma su cui costruire il resto.
Obiettivi
Il cliente vuole svecchiare la propria immagine corporate e proporsi a un nuovo mercato incrementando le vendite nella grande distribuzione? Bene, questo è il suo obiettivo.
Avete fatto un lavoro di sintesi per definire questo obiettivo dalle tante parole del cliente, ora fate un lavoro di analisi e cercate di spiegare al team che cosa questo vuol dire in termini di comunicazione. Rendete questo punto il più chiaro possibile, evitate di usare slang da manager, fate in modo che gli obiettivi siano comprensibili a tutti.
Target
Con la nuova campagna il cliente vuole raggiungere una fetta di mercato mai coperta finora? Questa è un'informazione essenziale per chi deve sviluppare la creatività: rivolgersi a un pubblico senior o a giovani altospendenti cambia moltissimo le cose.
Sintesi del progetto
Questo è il cuore del brief.
Il cliente vi ha chiamato perché vuole sviluppare una campagna stampa per promuovere il suo prodotto, o perché vuole costruire una community online sul suo sito. Questo è quello che dovete comunicare al team.
Alcuni pongono questa parte all'inizio del brief, prima ancora del background: questione di metodi, io credo che abbia più senso fornire prima tutti i dati, ma è un fatto soggettivo.
Ricordate che il brief non è un progetto, quindi deve dare spunti, non fornire già soluzioni creative o strategiche: non tarpate le ali a chi vi legge dicendo cosa fare e come, rischiate di avere un prodotto limitato.
Ultima dritta, ovvero come essere certi che il vostro brief venga letto
Può succedere che passiate un giorno a scrivere un brief, e sia un bellissimo brief, e i creativi ne leggano soltanto le prime righe.
I motivi sono tanti (siete stati prolissi o si tratta di un cliente poco attraente, o forse il destinatario del brief non è in vena), ma niente giustifica il fatto che il vostro brief non sia stato letto in maniera approfondita, perché questo può rappresentare un problema in seguito.
Se volete evitare di far partire male un lavoro, provate un vecchio trucco: inserite, a metà o alla fine discorso, delle parole completamente fuori contesto.
Il mio capo anni fa disseminava il testo di nomi di formaggi francesi: quando il designer andava da lui con gli occhi spalancati chiedendo di camembert e brie, era certo che avesse letto tutto il brief. Se invece nessuno diceva niente e tutti dichiaravano di aver letto il brief con attenzione, c'era evidentemente qualcosa di strano…
Chiara Di Loreto, dopo un lungo tirocinio a Londra e alcune esperienze lavorative a Milano, oggi vive e lavora a Roma.
Su questo sito ha pubblicato anche Scrivere in inglese e Scrivere un progetto di comunicazione.
Il suo indirizzo email: chiaradiloreto@hotmail.com