Il business writer è... un abile giocatore

Di recente mi è stato chiesto di tenere una lezione universitaria sulla scrittura aziendale, tema che conosco abbastanza a fondo (nel bene e nel male), visto che è con questo che mi guadagno da vivere.
Ho quindi preparato le mie slide e messo a punto la scaletta per le due ore di lezione. Volevo raccontare agli studenti il mestiere da dentro, nella sua realtà quotidiana, al di là dei miti sulla comunicazione e la creatività, al di là delle prescrizioni e delle regole dei manuali. Volevo insomma raccontare loro quello che sui libri non avrebbero mai letto.
Credevo di far molto presto, assemblando materiali e idee già elaborati da tempo. Ma è curioso: ogni volta che ci si mette a pensare e a scrivere, c'è sempre un piccolo scarto, un nuovo pensiero.
E così mi sono trovata a pensare che in fondo per chi scrive all'interno di un'organizzazione (azienda o amministrazione, non c'è più molta differenza) saper scrivere, anche benissimo, davvero non è più sufficiente. Bisogna piuttosto saper fare più mestieri in uno, saper cambiare cappello all'interno della stessa giornata, saper giocare su diversi tavoli, sapendo che la posta in gioco è sempre la stessa: far vincere o almeno dare un vantaggio alla nostra azienda attraverso le parole. Molto poco a che vedere con la creatività, molto a che vedere col business.
Allora mi sono divertita a pensare alla mia giornata-tipo e a quanti ruoli diversi mi trovo a dover ricoprire. Ecco i principali:

 

editor
Spesso si scrive from scratch, molto più spesso si devono riscrivere e rivedere testi già scritti da altri. Testi da tagliare e sintetizzare, testi da rendere meno tecnici e comprensibili a clienti e giornalisti, testi da ristrutturare e titolare, traduzioni da rendere in un italiano decente, microcontenutida elaborare per il sito internet.
È un lavoro piuttosto ingrato, ma una grande palestra per imparare. Il cappello dell'editor ci costringe a metterci dalla parte del lettore (il cliente, ma anche il collega), a pensare alle sue aspettative e a tutte le sue possibili domande, a non accontentarci mai di un risultato mediocre.
Quando mi metto al lavoro, mi sento una specie di frullatore (anche per i tempi convulsi cui sono costretta) metto dentro pezzi di testo eterogenei, li frullo nella mia testa, li devo restituire fluidi, gustosi e bevibilissimi come un frappé.

giornalista
Alla redazione di un'intranet non è che le notizie arrivino sempre belle e pronte sul tavolo o nella casella di posta elettronica. Anzi, è piuttosto raro che questo accada.
Le notizie vanno scovate, collegate, estorte, qualche volta anche un po' inventate. Possono diventare un'intervista, un articolo, un case history, un dossier, oppure un insieme di tutte queste cose.
E poi bisogna illustrare gli articoli, trovare le immagini giuste, fotografare situazioni, colleghi, gruppi di lavoro. La newsletter online va infine impaginata e puntualmente pubblicata.
È un lavoro giornalistico a tutti gli effetti, soprattutto quando l'intranet si rivolge ad alcune migliaia di persone. Anzi, di lettori, che essendo anche colleghi sono prontissimi nell'apprezzare, dare feedback, criticare, indicare errori e refusi.

committente
Ovviamente non dobbiamo fare sempre tutto noi, ma dobbiamo anche saper far lavorare gli altri: grafici, agenzie di comunicazione e di pubblicità, giornalisti, business writer.
Possiamo scrivere dei testi sublimi, ma falliremo sicuramente i nostri obiettivi se non saremo capaci di rappresentare le esigenze aziendali verso i fornitori.
E come si rappresentano queste esigenze se non attraverso brief scritti, sintetici e precisi, su quanto l'azienda si aspetta e vuole raggiungere? E chi li scrive questi brief, se non noi scrittori e comunicatori?
Di fronte a una nuova campagna pubblicitaria, a un'esigenza di rebranding, a un prodotto da lanciare, starà a noi concentrare in un paio di paginette interi discorsi e discussioni, dall'amministratore delegato in giù.

comunicatore
I messaggi aziendali non solo vanno scritti in maniera chiara, precisa e sintetica. Vanno anche modulati e diffusi sui diversi strumenti di comunicazione, on e offline.
La notizia di un importante contratto, lunga mezza cartella, sarà diffusa in tempo reale sull'intranet e sulla press room del sito internet, per riprenderla magari qualche giorno dopo in una prospettiva più approfondita, con interviste, demo e un piccolo dossier. Gli stessi contenuti, opportunamente rielaborati, potranno diventare la sezione "referenze" di una brochure, da stampare o da mettere sul sito in formato pdf.
Altre volte il lavoro di comunicazione - ed è quello che preferisco - si fa andando direttamente alla fonte, ovvero parlando con chi ha progettato e realizzato un nuovo prodotto. Allora non si lavora su testi precedenti, ma si progetta la comunicazione ex novo, individuando per prima cosa il "valore", la Unique Selling Proposition, scrivendo tutti i testi, scegliendo gli strumenti di comunicazione più adatti.

educatore/docente
In azienda tutti sono andati a scuola, tutti hanno fatto l'esame di maturità, quasi tutti sono laureati... e allora tutti sono convinti di saper scrivere. Il "farsi capire" diventa un problema secondario.
Eppure nelle organizzazioni di oggi tutte le conoscenze strategiche passano per la parola scritta: e-mail, presentazioni, business plan, report, risposte a bandi di gara. Già siamo sommersi dall'information overload, se questa massa di testi è confusa, prolissa, difficilmente classificabile, la perdita può essere non solo di tempo, ma anche di competitività.
Fare di ogni collega un buon business writer rientra nei nostri compiti, anche perché sui tempi lunghi può facilitarci parecchio la vita.
Ci sono tanti modi per migliorare la qualità della scrittura di tutti:
1) mai riscrivere senza spiegare il senso e il motivo delle correzioni e delle revisioni
2) redigere delle brevi guide di stile da diffondere attraverso l'intranet
3) redigere dei glossari di termini del nostro ambito di attività o del nostro settore di mercato per creare un linguaggio condiviso
4) organizzare dei seminari sulla scrittura e la comunicazione
5) osare molto e rinnovare il linguaggio quando si scrivono documenti importanti, che saranno letti sicuramente da tutti, quali il profilo aziendale o il bilancio annuale.
Nessuno vi dirà grazie per queste cose, ma la vostra maggiore soddisfazione sarà ritrovare le vostre frasi e le vostre parole sui documenti degli altri: vuol dire che le hanno apprezzate e le hanno fatte proprie.

creativo
Qualche volta creiamo anche qualche cosa dal nulla: il nome di un prodotto, uno slogan riuscito, un bel body copy. Anche se la maggiore creatività la esercitiamo giorno per giorno, dando alla nostra azienda una voce, uno stile inconfondibilmente suo, diverso da quello di tutti gli altri.

scrittore
Sempre qualche volta, scriviamo davvero, e qualcosa di più lungo e più complesso: la relazione di bilancio, un articolo su un tema nuovo, un discorso, una brochure. Allora conviene togliersi tutti i cappelli, chiudersi nella propria stanza, preparare la scaletta, mettere un bel cd e le cuffiette alle orecchie, aprire un nuovo documento e trovare il ritmo giusto.