Scrivere un case study
Se il whitepaper può essere considerato uno strumento di comunicazione "orizzontale" (perché analizza nel dettaglio un prodotto o una soluzione che possono essere utilizzati in diversi settori di mercato), il case study è sicuramente uno strumento "verticale". Il focus è infatti su una particolare realizzazione per un particolare cliente. Realizzazione e cliente precisi e concreti.
In questo senso, white paper e case study costituiscono l'ordito e la trama della documentazione di marketing, ovvero la descrizione dell'offerta e la testimonianza di come i prodotti funzionano quando applicati in contesti reali.
E nulla è più convincente di un caso specifico e concreto.
Scrivere un case study significa raccontare una storia di successo in un documento che va dalle tre alle sei pagine circa.
Quindi il primo passo è individuare dei clienti soddisfatti: il loro coinvolgimento vi servirà per definire meglio i contenuti (chi meglio del cliente potrà enunciare i vantaggi concreti che ha ottenuto dalla collaborazione con voi?) e anche per dare credibilità al documento (è chiaro che non solo non potrete inventare niente, ma nemmeno esagerare un po', visto che il cliente vi smentirebbe all'istante).
Potete addirittura pensare di pubblicare il case study con il doppio logo, il vostro e quello del cliente, e di chiedere a lui di contribuire con una testimonianza diretta sul valore del vostro prodotto, della vostra soluzione o consulenza professionale.
Individuate quindi gli interlocutori giusti, ma non troppi. L'ideale è uno della vostra azienda e uno del cliente. Chiedete loro di inviarvi il massimo di documentazione su quanto realizzato e studiatevela a fondo, appuntandovi tutte le domande senza risposta, i dubbi, le ulteriori curiosità.
Buttate giù una vostra scaletta di massima.
A questo punto, tornate alle persone e intervistatele direttamente, possibilmente muniti di registratore, che permetterà a voi di ascoltare con attenzione senza dover prendere frenetici appunti e all'interlocutore di raccontare liberamente la "storia di successo", al di fuori dei soliti schemi autoreferenziali tipici delle aziende.
Conducete l'intervista con libertà, come una vera conversazione, ma attenetevi a una scaletta rigorosa, che è poi quella standard di un case study (e che deve essere standard per tutti i vostri case study), ovvero:
- titolo
- sottotitolo o blurb che riassume in una frase il principale vantaggio per il cliente
- il cliente (concreto e preciso, non "un primario gruppo assicurativo nazionale")
- il problema, la situazione, prima dell'entrata in scena della vostra azienda
- la soluzione: perché è stata scelta proprio la vostra azienda e come avete applicato i vostri prodotti, le vostre competenze nella soluzione del problema
- i vantaggi concreti che il cliente ne ha ottenuto (di quanto ha ridotto i costi, come ha migliorato la propria organizzazione, i tempi di produzione e di consegna; nel caso di una pubblica amministrazione come ha migliorato la qualità dei servizi ai cittadini): il tutto dati alla mano, fatti concreti e possibilmente numeri
- gli sviluppi futuri
- la testimonianza diretta del cliente, breve e inserita tra virgolette come una citazione (è difficilissima da ottenere, ma voi provateci sempre)
- tutti i contatti per saperne di più (mail, sito internet, telefono della vostra azienda).
Mettetevi a scrivere il testo solo quando pensate di avere tutti gli elementi. A quel punto scrivete di getto, togliendovi il cappello del technical writer e mettendovi quello del giornalista.
Se il case study richiede lo stesso rigore e precisione del white paper, nello stile potete essere molto più liberi e anche "narrativi"... in fondo state raccontando una storia: non siate piatti, ricorrete pure a qualche metafora indovinata, create un po' di attesa, usate il classico modello delle 5 W (who, what, when, where, why). Il potenziale cliente o il giornalista devono trovare interessante e avvincente la vostra breve storia.
Attenzione inoltre a:
- rendere chiara la scansione prima e dopo l'intervento della vostra azienda
- non divagare: dovete raccontare un caso molto preciso, niente di più (lasciate perdere la mission aziendale e altre amenità varie)
- inserire la data di realizzazione e la nota di copyright sull'ultima pagina
- inserire in ogni pagina, piccoli e discreti, il logo aziendale, il titolo del case study, il numero di pagina
- ottenere l'approvazione del cliente prima della pubblicazione on e offline.