Le 95 tesi del Cluetrain Manifesto
Un manifesto per la comunicazione di impresa nel mondo online
Dall’inizio di aprile il mondo della comunicazione di impresa statunitense è stato agitato e un po’ travolto dal fenomeno Cluetrain (un treno carico carico di chiavi, tracce, indizi, idee...).
Un piccolo ma determinato drappello di comunicatori, con in testa Rick Levine, già consulente della IBM, ha lanciato in rete il Cluetrain Manifesto.
Un manifesto vero, con tanto di 95 tesi e un invito a firmarlo e a discuterne.
L'obiettivo è una vera "riforma" del linguaggio con cui le aziende comunicano nell'era di Internet e il furore che lo anima non è inferiore a quello che animò Martin Lutero cinque secoli fa.
Leggere il manifesto è una vera boccata di ossigeno per chi fa il nostro mestiere. Perché il messaggio è semplice e, sotto sotto, tutti noi già lo conoscevamo e ne eravamo convinti, anche se non siamo stati così bravi da articolarlo in ben 95 tesi:
Nel mondo online gli individui sono molto più avanti delle organizzazioni e delle aziende cui appartengono. E così i cittadini e i consumatori, che fanno il vero mercato. Gli individui sanno 
già comunicare in modo nuovo. Essenzialmente, scrivono e comunicano come esseri umani e non con il linguaggio asfittico e vecchio delle aziende. E allora, perché le aziende non comunicano con voce umana, cioè in modo più aperto, diretto, e magari con più senso dell’umorismo?
Insomma, basta con il linguaggio vuoto, piatto e ufficiale delle aziende. Anche le aziende, come gli individui, devono finalmente parlare con voce umana. E se non sanno farlo, perché non fanno parlare direttamente gli individui?
La schizofrenia del comunicatore di impresa
Sì, in fondo già lo sapevamo. E chi, come l’autrice di questo sito, lavora proprio in un’azienda, conosce bene la schizofrenia tra scrivere a nome dell'azienda e scrivere con la propria voce.
Quando si scrive il bilancio annuale, la brochure istituzionale, il sito internet, è davvero difficile sfuggire all’incipit di rito: "L’azienda Pinco Pallino, leader sul mercato italiano nel settore della produzione di formaggini.", oppure "Tecnologie, idee, ascolto del cliente, ma soprattutto le nostre risorse umane(parlereste mai così? e che dire dell’orribile "addetti"? io questa piccola battaglia almeno l’ho vinta; ormai scrivo solo "persone" o "professionisti").
Quando scriviamo per l’intranet aziendale, comunichiamo per e-mail o scriviamo sul nostro sito personale, allora invece cambia tutto. Respiriamo. Torniamo esseri umani che parlano ad 
altri esseri umani. Ci liberiamo dei cliché, delle frasi fatte, degli aggettivi roboanti che ci fanno orrore, dei verbi come "posizionarsi", delle espressioni come "vincere la sfida dell’innovazione". Usiamo, e soprattutto sperimentiamo, un nuovo modo di comunicare e di scrivere.
E in fondo, anche questo sito non è che una piccola valvola di sfogo, un antidoto alle insidie e alle trappole del corporatese, un laboratorio personale di scrittura online.
Un pugno nello stomaco, ma proprio ci voleva.
E torniamo a Cluetrain. Una visita è d’obbligo per ogni comunicatore, editor o copywriter. Forse lo stile non vi piacerà. E’ esagerato, iperbolico e a tratti anche un po’ sgradevole, perché ognuno di noi si riconoscerà in parte nel ritratto del cattivo comunicatore. Un vero pugno nello stomaco che però non può non farci pensare.
Per quanto mi riguarda, mi è venuta voglia di prendere le tesi più belle, farne dei manifesti e appenderli nella mia azienda o almeno nella mia stanza, farne dei banner o delle scritte random sul mio salvaschermo, per avere sempre sotto gli occhi delle scomode verità.
Le tesi sono scritte alla prima persona plurale. Questi "noi" sono i comunicatori, le persone che lavorano nelle aziende, ma anche tutti i cittadini e le persone online, persone che costituiscono il vero mercato cui le aziende oggi si rivolgono.
Potete scaricarvi le 95 tesi, anche in spagnolo, francese e tedesco. Ma potete soprattutto firmare il manifesto e contribuire con commenti alle Clue, che gli autori man mano vi propongono. Eccone qualcuna:
condividete i vostri segreti!
distruggete le vostre presentazioni Power Point!
bruciate la missione aziendale!
raccontate delle storie!
basta con le metafore sportive!
siate divertenti!
pubblicate le vostre intranet!
navigate!
La traduzione italiana delle 95 tesi del Cluetrain Manifesto.
