Il comunicato stampa
di Mariella Governo e Alessandro Lucchini
le 5 W
la notizia, innanzitutto
la struttura del testo
l'ABC dell'addetto stampa
la forma del comunicato
vendere la notizia
la tempestività
il diritto di rettifica
la distribuzione
Le mitiche 5 W sono sufficienti a scrivere un buon attacco di un comunicato stampa? Se c’è la notizia sì, in genere. Se la notizia manca, come spesso accade, le tecniche appaiono sterili. E il buon comunicatore deve darsi da fare per tirare fuori un’idea che faccia presa da prodotti generici, eventi, risultati, spesso banali. Deve imparare a infrangere un modello lineare applicando logiche meno ordinarie.
Come ha fatto il presidente delle Maldive, Mohammed Nasheed, un ex giornalista impegnato in cause ambientaliste, per attirare l’attenzione sui gravi problemi del suo territorio. Ha trasformato una consueta riunione del Consiglio dei Ministri in un evento coreografico che ha avuto una eco mondiale.
Cosi scrive l’Ansa il 18 ottobre 2009:
Maldive, riunione di governo sotto il mare
Il governo delle Maldive ha tenuto la prima riunione al mondo di un esecutivo sotto il mare. Lo riferisce un comunicato stampa governativo. È successo stamattina alle 10.30 locali, le 06.00 in Italia, quando l'esecutivo dell'arcipelago corallino, sotto la direzione del presidente Mohamed Nasheed, si è immerso nei pressi della capitale Malé per sensibilizzare il mondo sui cambiamenti climatici e il riscaldamento globale che minacciano l'esistenza delle Maldive. Sott'acqua, l'esecutivo ha sottoscritto una dichiarazione che sarà poi inviata a Copenaghen dove si riunirà la conferenza Onu sul clima.
Questo argomento è curioso, esotico e di tendenza. Ma ogni argomento, anche quello più banale, può essere messo in risalto e reso notiziabile, con l’uso delle tecniche e delle idee.
Questo testo illustra soprattutto le tecniche necessarie per scrivere un buon comunicato stampa. Anche le buone idee, che sia chiaro, hanno bisogno di molto allenamento.
le 5 W
"Lei conosce le Faiv Dabliu?"
Come ogni professione, anche il giornalismo ha la sua epica: cose che in realtà non succedono, o succedono raramente, ma chiunque giura che sono successe proprio a lui, tanti anni fa.
Ogni giornalista racconta che fu aggredito, il primo giorno in redazione, da questa domanda del direttore.
E che dopo qualche attimo di panico e di ricerca mnemonica tra le sigle, gli slogan, gli aneddoti ascoltati dagli amici o carpiti dai manuali, dovette ammettere che no, non le conosceva.
E che allora il direttore, impugnato il gessetto, si piazzò davanti alla lavagna e cominciò a scrivere:
5 W =
Who > chi
What > che cosa
Where > dove
When > quando
Why > perché
Poi cominciò il sermone: "La notizia! Subito la notizia, guai a svolazzare su tortuose introduzioni che irritano il lettore. Diamo subito la notizia: chi ha fatto che cosa, dove l’ha fatto, quando e perché. Tutto questo nelle prime righe. Noi siamo cronisti, dobbiamo stare sui fatti. Solo dopo che abbiamo raccontato i fatti possiamo permetterci il lusso di analizzarli, interpretarli, commentarli. Prima di tutto la notizia!"
Questa regola, anche fuori dalla lezioncina, è validissima.
E se lo è per i giornalisti che scrivono un articolo, ancor più lo è per chi ai giornalisti si rivolge: l’addetto stampa, la persona che - principalmente, o tra cento altre mansioni - scrive appunto i comunicati stampa.
la notizia, innanzitutto
Dice il direttore di un grande giornale tedesco a un giovane redattore il primo giorno dell’assunzione: “Quando scriverà un articolo, si ricordi che ogni frase ha un soggetto, un predicato, un complemento oggetto. Punto. Se una volta sentirà il desiderio di usare un aggettivo venga prima a chiedermi il permesso.”
Un indirizzo di rigore, questo, ispirato al purismo giornalistico, a una tecnica di base precisa – da agenzia di stampa - che vuole prose scarne, essenziali, scevre di ogni contorcimento della forma, se possibile senza aggettivi; periodi di pura informazione, senza interpretazioni, prese di posizione, giudizi di merito (se occorrono, scrupolosamente virgolettati); testi snelli, essenziali, che puntano dritto al sodo e che aprono in modo accattivante.
Così, per esempio, un comunicato stampa di Altro consumo dell’11 settembre 2009
Non restare imbottigliato!. Parte la campagna bevi l'acqua di casa
Via i pregiudizi: l'acqua del rubinetto è di buona qualità nelle maggiori città italiane. Eccellente a Potenza e Campobasso, e in altre otto città del centro-sud. Bocciata solo l'acqua di Reggio Calabria, per infiltrazioni di sale oltre i limiti consentiti. Altroconsumo ha verificato, con un’inchiesta in 35 citta' su qualità e tariffe acqua potabile le caratteristiche che rendono un'acqua di qualità, come durezza, residuo fisso, sodio, cloriti, nitrati. E anche la sicurezza, controllando in laboratorio se vi fossero inquinanti tra i più insidiosi e incriminati, come metalli pesanti, pesticidi e solventi. Vagliata anche l'eventuale presenza di interferenti endocrini, nuovi contaminanti che potrebbero interferire sul sistema ormonale. Tutto in regola.
Le poche righe dell'attacco racchiudono le informazioni essenziali, ma sono anche di stimolo a proseguire la lettura. E’ un attacco scarno ma anche curioso per il giornalista. Sono attacchi reader-focused: si rivolgono infatti al lettore, e prima al giornalista, che ha bisogno di individuare subito le notizie fondamentali.
Invece di
Altroconsumo, l’associazione di consumatori indipendente, la prima e la più diffusa in Italia con i suoi 300.000 soci, ha condotto una ricerca in 35 città italiane in merito alla qualità e alle tariffe dell’acqua. Dopo avere verificato tutte le caratteristiche che rendono un'acqua di qualità, come durezza, residuo fisso, sodio, cloriti, nitrati, ha approfondito anche la sicurezza, controllando in laboratorio se vi fossero inquinanti tra i più insidiosi e incriminati, come metalli pesanti, pesticidi e solventi. E’ stata vagliata anche l'eventuale presenza di interferenti endocrini, nuovi contaminanti che potrebbero interferire sul sistema ormonale. Altro consumo, al termine dell’indagine, ha stabilito che tutto è in regola.
Il testo è più o meno quello di prima, ma è in stile temino di scuola, è meno curioso perché l’attacco è focalizzato su chi scrive il comunicato stampa (writer-focused) e non su chi, il giornalista, lo deve leggere e utilizzare come strumento di lavoro.
E ancora:
Per una riunione di bilancio, ad esempio: subito i dati nelle prime righe, fatturato, utili, sviluppo; poi l'acquisizione di nuovi mercati, la posizione rispetto alla concorrenza o l'andamento del personale.
Come questo, arrivato via email da Indesit il 26 marzo 2009:
Confermati i dati del bilancio consolidato già comunicati a febbraio: fatturato 2008 a 3.154,9 milioni (-7,4% a cambi correnti); a cambi costanti fatturato a -3,2%; Ebit a 140,6 milioni (-26,9% a cambi correnti); a cambi costanti Ebit a +18,5%. Il Consiglio di Amministrazione di Indesit Company propone all’Assemblea di non distribuire il dividendo per il 2008. La crisi dei mercati e l’andamento sfavorevole dei cambi penalizzano i risultati dell’Azienda.
E così per una gara sponsorizzata dall'azienda: subito il risultato, e non tanto per l'interesse sportivo, quanto per la sua influenza sugli obiettivi dell'azienda stessa; quindi le riflessioni sul ritorno d'immagine e la dichiarazione emozionata del presidente.
Il tutto deve essere condensato in 15-20 righe.
È sorprendente, ma molti dei comunicati che piovono sui tavoli delle redazioni - quasi sempre via e-nascosti in un attachment - sono composti da più di 5-6 pagine, magari con il fatto davvero interessante messo quasi in fondo, a pagina 4, come per caso.
la struttura del testo
Una sintassi all’americana, tipica del giornalismo d’agenzia, quello cioè delle agenzie di stampa, tipo ANSA e AGI:
soggetto, verbo, complemento oggetto, complementi di tempo e di luogo e infine gli altri complementi.
Sarà compito del redattore interpretare, commentare, e usare anche una forma più "rotonda".
Qualche altra indicazione pratica:
- evitare i gerundi, specie in apertura
- scrivere frasi non più lunghe di due/tre righe
- evitare ripetizioni, cacofonie, ogni effetto buffo o sgradevole provocato dall’accostamento di parole o sillabe con suono uguale o simile (per esempio: altri tre treni, romanzo manzoniano)
- controllare che ogni frase compiuta abbia un suono piacevole (si deve imparare, dopo aver scritto un testo, ad ascoltarlo, rileggendolo)
- evitare di spezzare parole in modo equivoco, in cui la parte che va a capo sia fonte di derisione, come suc-cesso, o magni-fica; e così pure le parole a doppio senso, che facilmente generano allusioni fuorvianti, come "penetrazione dei mercati", o "membro del consiglio direttivo" (bisogna guardare, ahimè, anche queste cose).
Non dimentichiamo, poi, gli elementi di corredo al testo: il titolo, un sommarietto, le didascalie alle foto.
Dotare il testo di tutti gli elementi di corredo non significa mortificare la professione del giornalista, ridurre il suo spazio creativo con la pappa pronta; significa, semplicemente, facilitare il suo lavoro.
Per un redattore, che vive in continua lotta con i minuti, poter limitare la propria concentrazione alla decisione “interessa o non interessa?”, e se interessa poter prendere il comunicato e passarlo, così com’è, in composizione, è veramente il massimo: meno fatica, meno dispersione di tempo, meno rischi di errori o di malintesi.
Uno degli errori più frequenti che si commettono inviando i comunicati ai giornalisti e che puntualmente rivivono, come errori, negli articoli pubblicati, è quello di mettere tutte le informazioni essenziali nel titolo (data, luogo e tema di un evento) e non riportarli nell’attacco: il giornalista, che oltre ad avere sempre fretta a volte è anche un po’ distratto, prende il comunicato, taglia le 15 righe di testa, mette tutti i verbi al passato ("si è svolta", anziché "si svolgerà") e le passa. Nella cronaca uscirà una colonnina sul nostro evento, magari con una bella foto, e nessuno saprà dove si è svolto quell’evento e quando.
Attenzione, precisione, prudenza, cura del dettaglio e scrupolo nel controllo, sono perciò necessari per ridurre al minimo il rischio di far danni.
l'ABC dell'addetto stampa
Una regola d’oro dell’addetto stampa è racchiusa nella comunissima sigla ABC, che equivale a:
Accuratezza
Essere sicuri di ciò che si scrive: controllare le informazioni dalla fonte ufficiale, controllare le cifre, i dati, evitare errori di grammatica e di sintassi.
Brevità
Concentrare il comunicato nel minor numero di parole, abolendo aggettivi e avverbi superflui e ogni altro tipo di involuzione della forma.
Chiarezza
Parlare lo stesso linguaggio del lettore, ossia del giornalista, che a propria volta dovrà parlare quello dei suoi lettori: facilitargli il compito vorrà dire migliorare il nostro risultato. Un’idea in ogni periodo; un concetto compiuto in ogni frase; sequenze lineari e ben ritmate di soggetti, verbi e complementi.
Con riferimento alla brevità: è un dono che non tutti hanno, si sa. Daniel Pennac, nel suo Come un romanzo, racconta della capacità di suo fratello di riassumere Guerra e Pace così: "È la storia di una ragazza che ama un tizio e poi sposa un terzo".
la forma del comunicato
Se lo scrivete in formato word e lo mettete in attachment, strutturate il testo per paragrafi e brevi blocchi di testo.
Scrivete in alto “Comunicato stampa”. O “Nota stampa”, o “Informazioni per la stampa. In apertura, grande, molto evidente. Nella montagna di messaggi che piombano a qualsiasi ora sul tavolo o nella casella di posta elettronica del giornalista è utile far distinguere un comunicato dalla missiva di un lettore.
Non limitarsi, insomma, a una troppo discreta "preghiera di pubblicazione" a pie' pagina o in testa all’email.
Il giornalista usa abitualmente la tecnica della lettura veloce: legge cioè con una specie di scanner mentale. Per questo dobbiamo usare una forma grafica che faccia uscire la notizia, una specie di guida all’essenziale: tutto maiuscolo i titoli, in corsivo i sommarietti, in neretto le parole chiave del testo.
E sempre caratteri bastoni tipo Arial o Verdana, più lineari dei graziati e con meno rischi di impastature, soprattutto sul web.
Ormai i comunicati si scrivono soprattutto nel corpo dell’email: quindi l’attenzione maggiore va messa, oltre che nella brevità ed essenzialità dell’attacco, nella cura delle parole da mettere nell’oggetto come possiamo vedere nell’ultima parte di questo contributo.
vendere la notizia
Quel direttore col gessetto e la lavagnetta probabilmente si scandalizzerebbe se sentisse dire che ai suoi redattori vanno vendute le notizie. "Noi la notizia la conquistiamo - tuonerebbe - è il nostro mestiere! Andiamo a cercarla, piombiamo sul luogo in cui è nata, la strappiamo alle grinfie del racconto orale che in pochi minuti la stravolgerebbe, e la consegniamo, pulita, vera, essenziale, ai lettori". Niente da eccepire.
Vendere la notizia, però, ha il senso più generale di far accettare al nostro interlocutore un’idea che proviene da noi. Avete presente il Presidente delle Maldive citato all’inizio: se fossimo così bravi anche noi a vendere un’idea a tutto il mondo, efficace e senza costi!
Per farlo dobbiamo semplicemente metterci nei suoi panni, parlare il suo linguaggio, risolvere le sue esigenze. Ciò significa che, una volta preparata la notizia, dovremo assicurarci che sia acquistabile (ossia accettabile) dal nostro interlocutore, il giornalista appunto.
E sottolineiamo il giornalista, il singolo, l’uomo o la donna, non la stampa, genericamente.
Non esiste, infatti, una lista di giornalisti così omogenea che possa permetterci di trattare una notizia in modo uguale per tutti.
Esistono invece notizie che possono interessare, per i loro molteplici risvolti, varie sezioni di un giornale.
Qualche numero, dato statistico, percentuale di confronto in più andrà dunque offerto ai giornalisti economici; qualche osservazione di tendenza ai giornalisti di costume; un particolare stimolo di curiosità a chi scrive di attualità; qualche nota più dotta a chi è alla cultura.
Troppo? Non c’è il tempo per scrivere tanti comunicati diversi sulla stessa notizia?
Allora diamo a ciascuno la possibilità di approfondire il tema che gli serve. Costruiamo il testo base, sintetico, completo, e poi alleghiamo delle note di approfondimento, divise per tema, che il redattore selezionerà in base all’interesse dei suoi lettori.
E comunque, riflettiamo: a quanti giornalisti dobbiamo inviare il comunicato? Trenta? Cinquanta? Cento? Si tratta sempre di numeri che consentono un tocco personale.
Magari solo con una nota di accompagnamento via email, o una telefonata che anticipa l’invio del comunicato, favorendone così l’accoglienza e preparandone l’interesse.
la tempestività
Ci sono alcuni casi in cui buona parte delle regole fin qui descritte può saltare.
La forma, la musicalità, la grafica, possono essere trascurate a vantaggio della tempestività.
Salta un amministratore delegato, si conclude un importante accordo di acquisizione o di joint-venture con altre aziende, si trova la soluzione di una vertenza sindacale, si firma un grosso contratto di sponsorizzazione: se l’ora è tarda e i giornalisti attendono la notizia, il comunicato dovrà uscire rapidamente!
Allora lo scriviamo in uno stile essenziale e asciutto. E ovviamente uguale per tutti.
il diritto di rettifica
La legge italiana sulla stampa sancisce il diritto che ognuno di noi ha, se è stato danneggiato da un articolo, di ottenere la pubblicazione di una rettifica sullo stesso giornale.
Chissà perché, però, l’articolo che ci danneggia è lungo almeno un quarto di pagina, mentre quello che ci chiede scusa non supera le tre righe, e sta in fondo al giornale, nella cronaca di quartiere.
Comunque, a meno che non si tratti di danni gravi, che si combattono a colpi di querela, la via più conveniente è la composizione di buon senso, una specie di constatazione amichevole, nella quale è opportuno far notare al giornalista che ha frainteso la notizia, che la prossima volta dovrebbe stare più attento.
Non sono mai opportune le minacce, né le esibizioni di risentimento.
Anche con i giornalisti, come sempre nella vita, meglio essere in credito.
la distribuzione
Qui le vecchie e sane regole di redazione non valgono più. Con la rete tutto cambia e il comunicato stampa si manda per email o si mette sul sito aziendale, o addirittura sui social network.
La posta elettronica è una tecnologia semplice e leggera. È facile consegnare via posta elettronica le novità della nostra azienda nella casella postale del giornalista. Ma attenzione: usata male passa inosservata o provoca fastidio.
Quando il nostro giornalista apre l’email (se la apre) facciamogli trovare subito tutte le informazioni essenziali nella prima schermata: oltre al comunicato stampa visibile sul video scriviamo, in alto a sinistra, i credit dell’azienda e il nostro nome (quelle informazioni che in genere sulla carta lasciamo in fondo).
Evitiamo quindi di mandargli attachment che non ha tempo di aprire oppure non riesce ad aprire, fotografie difficili da scaricare, o un lungo elenco di indirizzi Internet.
Se ci mettiamo dal suo punto di vista abbiamo molte possibilità di essere notati.
E soprattutto incuriosiamolo: l’email deve avere un oggetto chiaro e non generico, tipo “Comunicato stampa”. Come dice Beppe Severgnini, questa è la via veloce verso il cestino. Il testo deve essere breve, massimo due schermate. Per ulteriori approfondimenti aggiungetegli l'URL della pagina di approfondimento sul vostro sito e se volete anche l'URL della home page del sito.
Mariella Governo, giornalista e consulente di comunicazione e formazione. Il suo sito è www.mariellagoverno.it. Sul questo sito ha pubblicato anche il quaderno Il comunicato stampa. Tradizione e attualità di uno strumento di lavoro.
Alessandro Lucchini, giornalista, copywriter, docente di business writing, fondatore della Palestra della Scrittura.