Sul web così si legge, così si scrive (dati alla mano)
Ricominciamo dal lettore
Un medium visivo, dove non si fa che leggere
A nessuno piace sbattere la testa al muro
Meglio un millefoglie
Di spot in spot
Eureka! mi rilasso, anzi mi impegno
La cosa più importante al primo posto, sempre
Link, non solo porte
La description, primissimo contatto con il lettore
Come si legge sul web? Non si legge.
La fatidica domanda, e pure la risposta, Jakob Nielsen le formulò nell'ormai lontanissimo 2007, una vita fa.
Poche parole furbissime che colpirono tutti, tanto che continuiamo a ripeterle pari pari ancora oggi. Che sul web si leggesse eccome, Nielsen lo sapeva benissimo, tanto che ci ha costruito la sua fama e il business della sua azienda, che fa ricerche di ogni tipo, soprattutto quelle di eye tracking. Osservando dove vanno gli occhi di chi si trova davanti a uno schermo e il suo comportamento di navigazione, Nielsen e i suoi collaboratori capiscono cosa e come legge e ne ricavano elementi utili per far sì che i testi ricevano il massimo della nostra fuggente e labile attenzione.
Il punto, infatti, è che la lettura che si fa sugli schermi è profondamente diversa da quella che abbiamo sempre fatto sui libri e sui giornali di carta (molto più diversa della scrittura!). Nielsen continua a studiarla e oggi ha compendiato i risultati delle sue ricerche in un pidieffone di 355 pagine: How people read on the web, che dà moltissime indicazioni su come scrivere testi efficaci, sintetizzate in 83 linee-guida.
La ricerca è a pagamento, molto interessante, molto prolissa e ripetitiva, piena di fin troppe immagini. Come al solito, ho preso i miei personalissimi appunti sulle cose più importanti – essenziali da sapere, ma non poi molte – che volentieri condivido.
Un medium visivo, dove non si fa che leggere
Che la lettura sia prima di tutto un fatto visivo ormai lo sappiamo: prima si guarda, poi si decodifica. Sul web questo è ancora più vero: il testo vive insieme alle immagini, diventa esso stesso immagine, come nei titoli e nelle infografiche. La lettura è la più importante attività che si fa in rete. Il testo è il filo che connette tutto. Eppure c'è una sorta di paradosso in questo, che rende le nostre navigazioni convulse e non sempre appaganti: si legge tanto, ma si cerca di leggere il meno possibile.
La lettura in rete è soprattutto esplorazione: si cerca di capire al volo quali parti della pagina leggeremo, quali salteremo, quali guarderemo velocemente, quali ignoreremo totalmente. Il tutto in pochissimi secondi. Se il testo passa questo primo esame, è più probabile che leggeremo almeno alcune parti in maniera più tranquilla e profonda, che stamperemo la pagina per appuntarla e sottolinearla.
Rarissimamente il nostro testo sarà letto per intero. Esplorare più che leggere è una strategia di sopravvivenza, efficace in una rete fin troppo affollata.
Ma non si esplora a caso, anzi esploriamo seguendo strategie ben precise. Ed è interessante sapere che queste strategie non cambiano se siamo nativi digitali, smanettoni smaliziati o neofiti del web. Tutti guardiamo più o meno le stesse cose.
Può anche capitare di leggere tutto, ma è l'eccezione, non la regola, e questo avviene quando la motivazione è particolarmente forte: cerchiamo un'informazione che ci è proprio necessaria; consideriamo il sito affidabile e credibile sulla base di esperienze precedenti; siamo appassionatissimi di quel tema e ansiosi di conoscere tutto ciò che lo riguarda.
A nessuno piace sbattere la testa al muro
Nielsen individua quattro strategie di lettura sul web, ma c'è un caso in cui possiamo essere assolutamente certi che il nostro testo non incontrerà i suoi lettori: quando è un muro di parole, fitto fitto, con le righe troppo lunghe, l'interlinea insufficiente, nessuna andata a capo, senza stili del carattere variati.
La modalità con cui abbordiamo questo tipo di testi è nota: la forma a F. Nota perché Nielsen ne ha parlato moltissimo e perché è stata confermata da altri studi autorevoli come quelli del Poynter Institute.
Si legge per intero l'incipit, il primo capoverso, per capire di cosa si parla. Man mano che si procede, si tende a leggere solo l'inizio dei capoversi e in misura sempre minore, fino ad abbandonare la lettura.
In questo modo, molte informazioni rischiano di venire del tutto escluse dall'attenzione del lettore. Se poi si comincia, come spesso si fa, con ritualità introduttive e non con l'informazione più importante, il rischio diventa certezza.
Insomma il punto in cui è collocata una parola conta. E allora, layout liquido o fisso? Meglio liquido, consiglia Nielsen, purché il testo sia ben scritto e ben presentato.
Se da lettori cerchiamo di leggere il meno possibile e puntare alle parti del testo più interessanti, da autori dobbiamo strutturare il testo in maniera da far emergere i motivi di interesse a colpo d'occhio e far fermare il lettore in quella manciata di secondi in cui ci giochiamo tutto. Per questo Nielsen raccomanda la struttura millefoglie: capoversi brevi, staccati e titolati con chiarezza, da scorrere subito e velocemente uno dopo l'altro come si affonda la forchettina nel famoso dolce. Non si leggerà comunque tutto, ma almeno si troverà ciò che interessa. Per ricorrere a un'altra metafora, è come scorrere uno schedario con le etichette e aprire solo il singolo fascicolo.
In questo modello il titolo e i sottotitoli sono tutto: chiari, piacevoli, coerenti, brevi, staccati dal corpo del testo. Se ben applicato, il millefoglie convince a leggere anche pagine piuttosto lunghette.
Spesso gli utenti si fanno un'idea di una pagina anche in meno di un secondo. In questa prima valutazione l'elemento più importante è il titolo. Quando c'è, oltre la metà degli utenti lo legge.
I titoli si devono assolutamente vedere e percepire come tali e per questo si può usare ogni tipo di accorgimento: colore, dimensioni, spazi, font. I titoli sono una sorta di faro, ma non esageriamo con l'evidenziazione visiva, altrimenti il disorientamento è assicurato.
"Sections and headings are probably the best ways for information designers to direct the users."
La strategia di lettura spotting privilegia la forma del testo e può essere adottata insieme alle altre. In questo caso, siamo attirati da tutto ciò che "stacca" visivamente:
• titoli
• grassetti e corsivi
• link
• numeri in cifre
• parole tra virgolette o tra parentesi
• parole lunghe (l'avremmo mai detto?)
• parole con l'iniziale maiuscola all'interno del testo
• parole in colore
• simboli
• parole vicine ai link.
Sapere che questi elementi sono tutti ganci per l'occhio e l'attenzione è essenziale quando scriviamo, perché possiamo disporli nel modo più funzionale, creare una vera tessitura visiva, in sintonia con quella argomentativa, lessicale e sintattica.
Eureka! mi rilasso, anzi mi impegno
La lettura committed o impegnata è invece quella in cui il lettore legge tutto, parola per parola, piano, con molta attenzione. Spesso ciò avviene quando ha finalmente trovato ciò che gli interessa.
La cosa più importante al primo posto, sempre
All'inizio l'attenzione è sempre al massimo, anche sulla carta. Non sappiamo ancora nulla, non abbiamo niente da supporre, da indovinare, nessun luogo dove la mente può correre in avanti. Man mano che accumuliamo informazioni, invece, la mente si mette a fare quel che le piace di più: anticipare.
Per questo l'incipit è, insieme al titolo, il testo più importante. Non solo l'incipit di tutto il testo, ma anche del singolo capoverso, della singola frase. Io su questo sono sempre stata fissata, tanto che qualche volta ai miei discenti sembro affetta da una vera e propria ossessione. Ma mi conforta vedere quanto sia suffragata dalle ricerche sulla lettura. Le persone leggono le prime poche parole di una riga molto più di tutto il resto e spessissimo lasciano la riga a metà.
Per questo le parole più importanti devono stare all'inizio.
Nel titolo, perché aiuta l'occhio, la mente e anche il motore di ricerca.
Nel primo capoverso, spesso l'unico che si legge per intero. Perché dà l'idea del tutto, come una cornice, e permette di capire che cosa viene dopo. Una volta capito, l'occhio continua la sua esplorazione con la lettura a spot, oppure si concentra in quella impegnata.
Il primo capoverso è quindi decisivo. Il crollo della lettura avviene tra il terzo e quarto: l'81% degli utenti legge il primo capoverso, il 71% il secondo, il 63% il terzo, solo il 32% il quarto.
Nella frase, perché le prime parole sono quelle a più alta probabilità di lettura. Se sono vuote, piatte, se non contengono indicazioni o informazioni, sarà l'intera frase a essere abbandonata.
Nelle voci di una lista: se la prima parola è sempre la stessa, l'utente la salta per andarsi a cercare da solo quella diversa. A proposito di liste, i bullet sono importanti: il 70% guarda la lista con i bullet, soltanto il 55% quella senza bullet.
Anche sulle liste sono fissata, tanto da aver loro dedicato un intero capitolo in Lavoro, dunque scrivo!
Gli anglosassoni lo chiamano frontloading: metti il carico informativo all'inizio. L'inizio, spesso, è lo strillo, l'abstract in un'altra pagina, spesso l'home page del sito o della sezione. Anche qui mi sento confortata: Nielsen sconsiglia nettamente di usare l'incipit del testo ma di confezionare lo strillo come un testo a sé. L'incipit è solo un frammento, un brandello di testo, mentre tutti i microtesti o metatesti dovrebbero essere tondi e compiuti, come un cristallo, con il punto alla fine. Il lettore ha il diritto, cliccando oltre, di trovare parole nuove e sorprendenti, non l'incipit che ha appena letto, faticando a trovare il punto da cui ricominciare.
Ne sono convinta: in tutti i metatesti, "fatto a mano" è meglio di automatico. Vale per gli strilli, per i tweet e i retweet, per i testi di Facebook. Più laborioso sì, ma più creativo per chi scrive e più efficace per chi legge.
I link possono seguire i criteri più diversi e funzionare comunque. Ma devono sempre apparire cliccabili, differenziati dal testo e soprattutto usati in maniera coerente.
Una cosa interessante, di cui spesso ci dimentichiamo, è che gli utenti non usano i link solo per andare da qualche parte ma anche per capire a una prima occhiata di cosa parla il testo, insomma come parole chiave, un po' come i grassetti.
Ma link e parole importanti devono essere evidenziati in maniera diversa, cioè si deve capire quali sono le parole cliccabili e quali semplicemente parole chiave.
I link quindi aiutano la lettura esplorativa e per questo è importante che il "testo ancora" sia informativo e preciso, che suggerisca temi, evidenzi frasi, non un mero clicca qui, vai, leggi di più, leggi tutto.
Lo so che la questione del clicca qui è molto controversa e che cambia anche con il cambiare degli algoritmi dei motori, ma mentre trovo che ci può stare isolata, come call to action finale in un testo promozionale, diventa vuota e stucchevole in un testo più informativo e corposo, dove di link ce ne sono molti.
Quali parole per i link? Nielsen consiglia parole che ricorrono nel testo: il lettore ci si ritrova e percepisce il link come più semplice.
La description, primissimo contatto con il lettore
Sapere come si scorre una SERP (la pagina dei risultati del motore di ricerca) e soprattutto sapere quanto ci rimaniamo in media (solo 12 secondi, il 40% dei quali sui primi tre risultati) fa venire i brividi. La velocità è dovuta anche al fatto che una SERP è un ambiente che tutti conosciamo bene, che non riserva sorprese.
Nielsen ci ricorda che proprio per questo dobbiamo usare benissimo le parole: quelle del titolo della pagina e della sua descrizione. Il ranking conta moltissimo, ma il resto lo fanno le parole, le prime che mettono i nostri potenziali clienti e lettori in contatto con noi. Lasciare la description vuota e lasciar fare a Google – che prenderà le prime parole che troverà lasciandole a mezz'aria con tre puntini – è sprecare tutto il lavoro che c'è dietro. Quindi: dotare ogni pagina di un buon titolo e di una description di 155 battute al massimo. Un testo breve ma completo, che presenti con chiarezza il contenuto della pagina e inviti alla visita. E se è completo, deve avere il punto alla fine!
PS
La scrittura e lo stile non sono il forte di Nielsen. Ecco i pochi consigli che ho trovato utili ma che confermano ciò che già sapevamo:
• evitare le frasi e i periodi troppo lunghi, soprattutto all'inizio dei capoversi
• non cominciare il periodo con una subordinata
• evitare colonne di testo troppo larghe perché difficili da leggere.