Marcom = marketing communication

Negli ultimi mesi la mia azienda ha subìto, come si dice in puro aziendalese, "un profondo processo di riorganizzazione".
La piccola struttura di comunicazione nella quale lavoro si trova ora inserita nella Direzione Marketing: nuova organizzazione, nuovi capi, nuovi obiettivi, nuovi compiti.
Come tutte le persone che lavorano nella comunicazione in un'azienda di servizi e consulenza informatica, sono ormai abituata ai cambiamenti continui, dovuti anche a un mercato piuttosto tempestoso. Dopo i primi terremoti, non faccio più tanto caso alle scosse e continuo le mie attività abituali senza farmi troppi problemi.

Questa volta però il cambiamento si è fatto sentire, perché mi è stato finalmente chiesto di fare qualcosa di diverso: una comunicazione orientata soprattutto al marketing e alla vendita piuttosto che istituzionale. Sia rivedendo in questa nuova prospettiva gli strumenti di comunicazione che già conoscevo bene - il sito internet, le brochure, l'annual report - sia producendo dei documenti nuovi, che descrivessero l'offerta di prodotti e servizi non solo per i potenziali clienti, ma anche per far conoscere meglio e più dettagliatamente ciò che facciamo ai nostri stessi colleghi.

Sono sempre stata abbastanza allergica allo stile un po' gridato e vuoto del marketing e della tipica comunicazione aziendale. Lo sono istintivamente, perché tra le parole cerco sempre di trovare (e di dare) delle informazioni utili. Penso che chi legge una brochure o un sito è questo che cerca, altrimenti ha solo la sensazione di perdere tempo.
In particolare, mi è stato chiesto di scrivere dei case study e di seguire la società di consulenza esterna incaricata di scrivere una serie di white paper sulle nostre soluzioni.
White paper e case study: sapendo solo in maniera abbastanza approssimativa di cosa si trattasse, come sempre mi sono messa a studiare, ovviamente esplorando il web.
In italiano non ho trovato assolutamente nulla, ma alcuni siti americani e canadesi mi hanno dato moltissime indicazioni utili per impostare il mio nuovo lavoro. I migliori, che vi raccomando caldamente, sono:
Klariti
Gordon&Gordon
Li ho interamente scaricati sul mio pc e me li sono studiati a fondo.

Ho così scoperto che la comunicazione di marketing, da me finora a torto identificata con la "fuffa" abbastanza vuota delle brochure nazionali, è una specie di disciplina a sé, chiamata sinteticamente MARCOM, ovvero "marketing communication" e soprattutto ho scoperto degli strumenti di comunicazione nuovi, sui quali non avevo mai lavorato prima. Strumenti diversi, che però devono agire in sintonia, tutti insieme, proprio come gli strumenti di un'orchestra. Ognuno con una sua funzione, un suo stile, una sua voce.

Secondo gli autorevoli Gordon & Gordon, questa è la Top Ten degli strumenti di marcom:


1. blurb
In inglese, la "fascetta" pubblicitaria di un libro, nel marketing le brevi frasi che riassumono la funzione di un prodotto o di un servizio, i suoi vantaggi per il cliente.
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2. scheda prodotto
Scheda tecnica e descrittiva di un prodotto: solitamente un solo A4, magari un fronte/retro italiano e inglese, con pochi discorsi, molte figure e grande uso di liste puntate o numerate.

3. brochure
Dell'evoluzione della brochure nell'era del web ho già diffusamente parlato in altre pagine di questo sito, sia per quanto riguarda le brochure istituzionali, sia per quelle di prodotto.
Nonostante tutto, la brochure resta uno strumento valido e utilissimo per comunicare l'offerta aziendale a un pubblico ampio - per esempio in occasione di eventi, mostre, fiere - o per un primo contatto con un nuovo cliente.
Lo stile deve quindi essere leggero e divulgativo, per rendersi interessanti e bene accetti a chi ancora non ci conosce bene.
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4. comunicato stampa
Anche se aperto e interattivo secondo i dettami del web 2.0, il classico comunicato stampa rimane uno dei principali strumenti di comunicazione in occasione del lancio di un nuovo prodotto. Nella vostra press room virtuale potete però accompagnarlo con una brochure, una scheda, un white paper, per fornire ai giornalisti un'informazione davvero completa.
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5. case study
Il case study descrive un caso di successo della vostra azienda e serve a dimostrare ai potenziali clienti che un prodotto o una soluzione sono stati adottati con soddisfazione e ottimi risultati da altri clienti prima di lui.
Il focus del case study è quindi su un caso e su un cliente molto concreto. La scansione dei temi deve essere precisa: chi è il cliente (nominatelo, non limitatevi a "un primario gruppo bancario nazionale", non serve a niente), di cosa aveva bisogno, cosa avete fatto per lui, quale è il valore unico della vostra soluzione rispetto a quella dei concorrenti, quali i vantaggi concreti (dati, fatti, numeri) che il cliente ha ottenuto rivolgendosi a voi.
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6. newsletter
In tempi di spam, è bene che una newsletter inviata per email (solo a chi l'ha esplicitamente richiesta!) non sia un mero veicolo pubblicitario, altrimenti viene cestinata all'istante.
Nell'equilibrio dei contenuti, potete però comunque annunciare nuovi prodotti, linkare la pagina web dedicata, chiedere ai destinatari se vogliono ricevere delle informazioni in più, per esempio attraverso un white paper o dei case study.
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7. white paper
Lungo circa da 10 a 30 cartelle, il white paper tratta in maniera molto dettagliata e approfondita un tema importante per l'azienda o l'amministrazione: una ricerca originale su un mercato emergente, una tecnologia nuova, un prodotto, una soluzione, un insieme di servizi.
Il white paper si rivolge a un target motivato e selezionato: clienti prospect mirati, giornalisti specializzati, analisti di mercato, la stessa forza vendita dell'azienda.
Il linguaggio può quindi essere anche molto specialistico, ma mai a scapito della chiarezza e della precisione.
L'obiettivo del white paper è convincere il potenziale cliente che la vostra soluzione è quello che fa per lui, quello che meglio può risolvere i suoi problemi. Oppure che le vostre competenze su un nuovo tema, un'esigenza particolare, sono uniche e imbattibili. Ditegli con chiarezza tutto quello che sicuramente vuole sapere e non lesinate sui dettagli.
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8. cataloghi
Il catalogo è uno dei più antichi e tradizionali strumenti di marketing. Nella provincia del sud, negli anni Venti del secolo scorso, mia nonna sceglieva e comprava i prodotti quasi esclusivamente così: conservo gelosamente i cataloghi pieni di vestiti, bambole, prodotti di bellezza, posate... tutti disegnati uno per uno. Oggi i cataloghi di carta ci introducono in un'atmosfera e in uno stile di vita (pensate a IKEA), mentre quelli online aggregano prodotti e sconti sulla base di ogni clickdella nostra navigazione (pensate a Bottega Verde).

9. packaging
L'abito non farà il monaco, ma il packaging fa sicuramente il prodotto. Mi resta però sempre il dubbio del perché spesso si dedica tanta poca attenzione ai testi delle confezioni dello shampoo e del bagnoschiuma (sotto la doccia, mi capita di inorridire per le stupidaggini o le cose incomprensibili scritte sui flaconi o per le "e" con gli accenti regolarmente sbagliati) o ai testi delle spiegazioni su come funziona e si mantiene un ferro da stiro.

10. presentazioni
Più circoscritto alle riunioni interne o con i clienti, l'uso delle presentazioni power point è sempre in auge per illustrare un prodotto, l'azienda, la sua offerta.
Peccato però che la possibilità di fare ormai di tutto sul poco spazio della slide la trasformi spesso in una specie di luna park in cui niente si legge.
Anche se potete ombreggiare, usare mille font diversi, colorare a piacere, sparare scritte dinamiche, abbiate il coraggio di essere semplici e comprensibili.
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Post Scriptum
Il sito internet è il migliore canale di comunicazione, oltre che il più economico, per la vostra documentazione di marketing. Predisponete sempre tutto in un formato grafico adatto sia per la stampa che per il pdf, aprite sul sito una sezione "dispenser virtuale", "scaffale", "le nostre brochure" e monitorate con costanza i download per scoprire le preferenze dei vostri clienti (e l'interesse dei concorrenti).
Tutto questo vi permetterà inoltre di mantenere "leggere" le pagine html e di non aggredire i visitatori con troppe informazioni e troppo testo; saranno loro a scegliere e ad approfondire in base ai propri interessi.