Piccole cose che contano

Sul grande web le piccole cose contano molto. Comunque molto più che sulla carta stampata e molto più di quanto non pensiate. Potete dedicare tutta l’attenzione che volete ai vostri testi, ma se trascurate le poche parole davvero cruciali, anche quelle nascoste nel codice html, è l’intero sito a essere compromesso.

Jakob Nielsen chiama microcontent questi brevi e preziosi testi e li definisce "perle di chiarezza": 40-60 caratteri al massimo che devono contenere, far assaporare e pregustare il "macrocontent" di intere pagine o di un intero sito. Non solo, è grazie a loro che il lettore può cogliere con un solo sguardo, anche senza una lettura approfondita, il contenuto o il tema di una determinata pagina.
Queste le principali categorie di microcontent:

  • titolo del sito
  • nome del dominio
  • titoli delle pagine
  • sottotitoli dei paragrafi
  • indici
  • link della barra di navigazione
  • link
  • caption
  • title tag
  • meta tag
  • alt text.

In un libro o sulle pagine dei giornali, titoli, sottotitoli e didascalie sono sempre inseriti in un contesto chiuso, delimitato e organizzato: la pagina, il capitolo, il libro. Il titolo del capitolo è subito sopra il testo, la didascalia accanto alla fotografia, il titolo sulla copertina.
Sul web non è così: ogni pagina, ogni porzione di schermo è potenzialmente autonoma rispetto a tutto ciò che viene prima o dopo. Su una pagina web si può arrivare in mille modi diversi e da qualsiasi parte si arrivi, la pagina deve parlare di sé e raccontare qualcosa dell’intero web cui appartiene.
Ogni pagina web deve quindi poter funzionare "fuori contesto": le pagine possono venire copiate, modificate, messe in un contesto completamente diverso.
Aggiungete a tutto questo le particolari modalità di lettura di una pagina web e la nota impazienza dei navigatori, che vogliono avere le loro informazioni e garanzie prima di passare a una nuova pagina.
Per questo i testi "di servizio" sono così importanti: devono incuriosire, indirizzare e al tempo stesso informare.

 

Qualche consiglio: dal generale...

  • concepite sempre i microcontent come abstract condensati del macrocontent: non titoli semplicemente carini o accattivanti, ma veri concentrati di contenuto
  • non usate titoli criptici o teaser, che funzionano nella pubblicità o nella stampa, dove si può voltare pagina per leggere l’articolo, ma non sul web, dove c’è un’altra intera pagina da scaricare senza sapere cosa effettivamente si troverà
  • siate brevi! tagliate finché non giungete al limite della comprensibilità: solo allora fermatevi
  • fate sempre un test finale, preferibilmente con un amico o un collega: stampate una singola pagina del sito ed esaminate i singoli microcontent: a quale macrocontent anno pensare?
  • non abbondate con i microcontent: la loro funzione è di chiarire e indirizzare, come per i segnali stradali. Se esagerate riuscirete soltanto a disorientare il lettore.

 

... al particolare

titolo del sito
Il titolo del sito è importante quanto quello di un libro. Titoli generici come "Pagina personale di Pinco Pallino" o anche solo il nome dell’azienda funzionano sempre meno perché non dicono nulla al navigatore sull’obiettivo del sito. Nel primo caso si pensa subito a una noiosa lista di hobby, interessi, link, foto da piccoli; nel secondo a una brochure online (è per questo che molte aziende mettono anche il loro pay-off sulla home page, tanto da farne quasi un titolo).
Così come titolo e copertina sono decisivi per l’acquisto di un libro, così lo sono titolo e home page per la visita di un sito.

nome del dominio
È il vostro indirizzo: più è semplice, diretto e chiaro, prima vi troveranno all’interno del sempre più grande e caotico web.
Naturalmente concentrate anche nel nome del dominio l’obiettivo del sito: tagliate tutti gli articoli, optate per il semplice nome se si tratta di un’azienda o di una rivista, non scegliete il vostro se siete un illustre sconosciuto.

titolo e sottotitoli della pagina
Il titolo deve riferirsi all’intero contenuto della pagina e deve essere ben visibile senza che sia necessario scrollare. Il punto migliore è quindi in testa.
I sottotitoli si riferiscono in genere ai singoli paragrafi. Fatene abbondante uso: sul web nessuno ama scrollare un testo lungo e tutto uguale; spezzatelo quindi in tanti blocchetti opportunamente titolati.

indici all’interno della pagina
Quando il testo della pagina è lungo, potete mettere in testa l’indice dei paragrafi con un link diretto al paragrafo. L’indice è particolarmente adatto ai siti in cui il testo prevale nettamente sulla grafica. Per questo "Il mestiere di scrivere" ne è pieno.
Il vantaggio è di dare immediatamente il contenuto, ben articolato, già mentre la pagina inizia a scaricarsi.

link sulla barra di navigazione
Sono i link sempre presenti su ogni pagina, quelli che fanno da bussola. In questo sito sono quelli dell’indice in alto a sinistra.
Per non occupare spazio sulla pagina devono essere brevissimi, al massimo due parole, che spesso sono anche troppe.
In questo, gli scrittori online del mondo anglosassone hanno vita più facile: le parole della lingua inglese sono mediamente più brevi, le frasi spesso non hanno bisogno di mille articoli e preposizioni per funzionare. Per noi è invece un po' più difficile, a meno che non facciamo una barra di navigazione tutta in inglese.

 

In questo sito, per esempio...

 

La redazione dei link di navigazione mi ha richiesto un lungo lavoro di limatura: "al lavoro!" soprattutto è il frutto di molti tentativi e ripensamenti. Non volevo che il menu fosse tutto in inglese (in questo caso me la sarei cavata con un semplice "tips"): che figura avrei fatto con i miei futuri lettori? Un sito italiano sulla scrittura con un menu in inglese? Impensabile.
"Consigli pratici"? Troppo lungo. "Cassetta degli attrezzi"? Idem e anche peggio. Allora la punteggiatura mi ha soccorso: "al lavoro!" con un bel punto esclamativo acquistava una dinamicità che sottintendeva tante altre cose.
Anche "caro visitatore" è un po’ lungo, ma ci tenevo a mantenere il tono epistolare e l’incipit di una lettera.
Quanto a "link", mi è sembrato che ormai facesse parte della lingua universale di internet, proprio come sitemap, quindi non mi sono eccessivamente preoccupata.

link
Se volete che il navigatore ci clicchi sopra, i vostri link devono essere informativi al massimo e far capire che cosa c’è oltre.
Se il link è inserito nel testo, potete dare le informazioni all’interno del testo stesso (per esempio: su Register.it potete controllare se il nome di dominio che avete scelto è ancora disponibile ed eventualmente prenotarlo online); se invece fa parte di un elenco di link, una riga di approfondimento o di recensione è sempre gradita.
Per i link evitate comunque e sempre i termini generici: "clicca qui", "back", "avanti", "per saperne di più" e via dicendo.

caption
Un uso moderato delle caption, cioè i piccoli testi laterali che accompagnano il corpo del testo principale, può aiutarvi parecchio a focalizzare i vostri messaggi e quindi aiutare il lettore nella comprensione. Una caption infatti:
1. in controtesto o in colore, spezza la monotonia del testo tutto di seguito e attira immediatamente lo sguardo
2. può sintetizzare in una sola frase il messaggio più importante
3. può fornire informazioni di approfondimento, per esempio indicazioni bibliografiche o link.
In questo sito ho fatto uso di caption nella pagina dedicata al Cluetrain Manifesto, dove le caption riportano le tesi più importanti.

title tag
È il prezioso testo contenuto tra i tag <title> nel codice html all'inizio della pagina. Prezioso perché è ciò che appare ai vostri lettori quando vogliono mettere la pagina tra i preferiti ed è anche catturato e mostrato nei risultati di alcuni motori di ricerca.
Il title tag deve essere molto specifico e riferirsi al contenuto di "quella" pagina; quindi non fateli cominciare tutti nella stessa maniera. Casomai, prima il particolare, poi il generale (per questa pagina "Microcontent - MdS").

meta tag
Anche i meta tag sono nascosti nel codice html, subito dopo il title tag. Ecco quelli di questa pagina:

<meta NAME="DESCRIPTION" CONTENT="Piccole cose che contano: sul web attenzione ai "piccoli testi cruciali: spesso contano più di intere pagine">
<meta NAME="KEYWORDS" CONTENT="microcontent, jakob nielsen, copywriting, scrittura online, scrivere per il web, ipertesto">

Il tag "description" appare come abstract del sito nei risultati dei motori di ricerca, mentre le "keywords" hanno ormai pochissima rilevanza, per Google nessuna.

alt text
È il "testo alternativo" delle immagini, elemento essenziale per l'accessibilità, obbligatorio per i siti pubblici, raccomandato per tutti gli altri. Appare quando si passa il mouse su un'immagine e ne racconta il contenuto, come una didascalia.