Il mestiere di scrivere

Scrivere un progetto di comunicazione

di Chiara Di Loreto

 

Se lavorate in un'agenzia, scrivere un progetto di comunicazione vuol dire mettere su carta le idee che volete offrire al vostro cliente, per poi realizzarle.
Può essere un incubo per qualsiasi account, ma se ne avete già scritto più di uno sapete che ci sono delle regole fisse che, se rispettate, vi possono togliere da certi impicci.
Ho cercato di riportare alcune regole comuni a diversi progetti di comunicazione. Sono per forza di cose molto generali, per cui non prendetele alla lettera, ma consideratele uno spunto, se siete alla vostra prima volta e non sapete bene dove mettere le mani.

Nelle agenzie di comunicazione il progetto è il documento che l'account manager scrive dopo aver incontrato il cliente, scritto il brief, fatto una riunione con il team di creativi per decidere il da farsi.
Dopodiché i creativi sviluppano le loro proposte creative e voi fate il vostro lavoro, cioè scrivete un documento che illustri, spieghi, sintetizzi e motivi le proposte dell'agenzia.

Fase 1: conoscere il metodo
Fase 2: il benchmarking
Fase 3: la scaletta
Fase 4: la forma
Fase 5: la presentazione



Fase 1: conoscere il metodo
Se siete appena arrivati, sappiate che ogni agenzia lavora diversamente, ed è sempre utile capire il metodo di lavoro della vostra prima di procedere autonomamente. Naturalmente bisogna imparare il metodo vincente, quindi la prima cosa da fare è farvi mostrare qualche progetto passato, in particolare:

• progetti che hanno partecipato a gare che l'agenzia ha vinto
• progetti per grandi clienti (anche se non hanno vinto, è probabile che siano quelli fatti meglio, perché le agenzie ci mettono tutta la bravura quando il cliente è grande e ha un budget importante).

Confrontate il progetto iniziale con il risultato finale. Ovvero: guardate quale era l'idea iniziale dell'agenzia stesa nel documento e confrontate il lavoro prodotto (la campagna stampa, il sito web, la brochure).
Quello che avete sotto gli occhi è il risultato di un lungo lavoro di prova e riprova e discussione e confronto tra agenzia e cliente. Vi serve per rendervi conto di che cosa è effettivamente realizzabile, di tutte le idee che possono essere proposte inizialmente, e come.



Fase 2: il benchmarking
Prima di ragionare sul progetto, cercate di tirare fuori quante più informazioni riuscite sul cliente, sul prodotto, sui competitor, sul settore merceologico. Non è difficile, basta un motore di ricerca e qualche rivista di settore.
Se avete abbastanza tempo, fate delle schede singole sui vari clienti/prodotti, fissando dei parametri e analizzando gli stessi elementi, magari utilizzando una matrice fissa, così da avere un confronto orizzontale su tutti. Avrete così realizzato un benchmarking.
Questa ricerca, se fatta con metodo, diventa uno strumento utilissimo per darvi idee sul progetto e può costituire uno spunto anche per i documenti futuri (se lavorate in una grande agenzia ci sarà qualcuno che farà questo lavoro per voi: seguitene comunque le fasi, è molto utile per conoscere il cliente).



Fase 3: la scaletta
Prima di affrontare il foglio bianco, scrivete una scaletta dei contenuti. Questo è essenziale, soprattutto se siete alle prime armi.
Non pensate di scrivere un progetto di getto, perché perdereste molto più tempo dopo, cercando di dare un senso logico alle varie sezioni e argomenti (o alle slide in successione, se usate powerpoint).
La scaletta dipende dal tipo di progetto, è quindi molto difficile dare dei consigli specifici, ma ci sono dei denominatori comuni che rappresentano l'ossatura e sono più o meno simili nella maggior parte dei progetti.
Per esempio:

a) sintesi del brief: prima di procedere con le vostre idee, schematizzate le richieste del cliente.
Questo punto è utile per voi, perché vi chiarisce le idee su quello che dovete fare, ma è anche utile per il cliente, in fase di presentazione, perché gli ricorda le sue necessità e ne delimita le richieste. I clienti tendono a volere tutto, al meglio, nel minor tempo: in questo modo li riportate alla realtà.
Se è il caso, la sintesi può essere seguita da una breve descrizione dei prodotti che dovrete comunicare. Se avete molti mezzi e molto spazio, potete includere qualche slide con i risultati di una ricerca sui prodotti o sulla marca in oggetto, anche rispetto ai competitor.

b) target di riferimento: ovvero a chi stiamo parlando.
La comunicazione è sempre più segmentata, perché il mercato trova sempre delle nicchie a cui vendere. E' importante definire chi è il destinatario del nostro messaggio, perché questo stabilirà il genere di comunicazione che svilupperemo.

c) obiettivi: ovvero quello che vi prefiggete di ottenere con il vostro lavoro.
È il motivo per cui il cliente vi ha chiamato, quindi cercate di non essere banali dicendo che l'obiettivo è quello di far vendere di più: è certamente vero, ma è un po' troppo semplicistico.
Idealmente, dovreste poter distinguere tra obiettivi di marketing e obiettivi di comunicazione.
I primi riguardano più specificamente la sfera commerciale di prodotti (per esempio: favorire le vendite del prodotto nella grande distribuzione verso il target di riferimento nella stagione definita), i secondi quella della comunicazione (per esempio: aumentare la brand awareness, riposizionare il prodotto come altamente tecnologico).
Importante: non confondete il vostro obiettivo con la strategia, che è un errore frequente. Creare una campagna stampa dinamica e giovane non è un obiettivo, ma la strategia per conseguire l'obiettivo preposto, quello cioè di promuovere il prodotto e aumentarne le vendite presso il target di riferimento.

d) strategia: ora che disponete dei dati principali, potete spiegare quello che intendete fare.
La strategia riguarda la realizzazione del vostro progetto, cioè che cosa farete e come.
Per esempio: i dettagli della pianificazione di una campagna pubblicitaria, come e perché intendete impostare le diverse sezioni all'interno di un annual report, la struttura e le applicazioni che realizzerete nel nuovo sito web.
La strategia dovrebbe comprendere elementi da realizzare, tempistica, fasi.
È il cuore del vostro progetto, e certamente la parte più corposa del documento, quindi prestate particolare attenzione a questa sezione perché quanto più le vostre idee sono chiare e definite, tanto meglio riuscirete a convincere il cliente.
Il modo più facile è, anche qui, fare una sotto-scaletta con tutti gli elementi, e poi svilupparla.
Ricordate che quanto dite qui deve essere coerente con quanto avrete detto nei punti a, b, c, e non date per scontato che lo sia, perché a volte nelle riunioni con i creativi si tende a deviare un po' dal brief del cliente per seguire una bella idea. Può essere un errore pericolosissimo e questo è il momento per verificare che non lo stiate facendo: dopo aver definito la strategia, rileggete i punti precedenti e domandatevi se state offrendo un lavoro davvero coerente con le richieste del cliente.
Inoltre: siate coerenti con le proporzioni. Se dedicate tre slide alla sezione target, non potete presentare due pagine di strategia: semplicemente vuol dire che avete fatto una buona ricerca ma non avete assolutamente idea di cosa farvene.

e) concept: il concept è la base della proposta creativa che il team ha prodotto.
Ovvero il risultato di tutta la vostra analisi e strategia, tradotto in valori emozionali.
Attenzione, non la campagna già completa, ma l'idea creativa che sta alla base, completa di elementi grafici, immagini e payoff, cioè lo slogan, il breve testo che riassume e concretizza il messaggio. In base al concept che il cliente sceglierà, verrà poi sviluppata una proposta di campagna. È possibile che nel progetto dobbiate descrivere il concept, per fare una premessa a quello che mostrerete.
Ricordate che, per quanto interessante e ben pensata possa essere la vostra strategia, se incontrate un cliente per mostrare la creatività, questo non aspetterà altro. Se dovete descrivere il concept, quindi, siate brevi! Fatevi aiutare il più possibile dai creativi che hanno sviluppato le proposte, fatevi spiegare che cosa ha motivato una certa scelta e perché.
È importante scrivere poco, perché le immagini si spiegano da sole, ed è il primo impatto che conta: se funzionano, non hanno bisogno di spiegazioni.

Proviamo a fare un esempio.
Il vostro cliente è l'Ente per il Turismo Olandese, il quale vuole incrementare il turismo "senior" altospendente verso le principali città olandesi (obiettivo di marketing).
Per fare questo decidete insieme di riposizionare la classica immagine della destinazione Olanda (obiettivo di comunicazione).
Quindi, anziché presentare l'Olanda della cannabis e degli zoccoli, punterete sull'arte e sui diamanti, e presenterete al cliente una pagina con una signora di mezza età molto elegante, ingioiellata e sorridente, un quadro di Rembrandt e un payoff che dica per esempio "Pensione? No grazie, hotel a cinque stelle". (Ahem, farina estemporanea del mio sacco, se c'è qualche creativo in giro per favore non mi biasimi….)
Bene, questo è il vostro concept: la signora elegante e ingioiellata riassume il vostro target, lo stile chic e costoso conferma il vostro obiettivo di marketing, la nuova immagine grafica e la rivisitazione del logo guarda al vostro obiettivo di comunicazione.
Questa immagine e questo payoff, se accettati, verranno trasformati in uno spot, un'affissione, una campagna sulla stampa, ma solo dopo che il cliente avrà approvato l'approccio.

E ora torniamo al progetto: per spiegare questo concept riassumete gli elementi salienti in un paio di brevi frasi evitando di descrivere la campagna (non raccontate le immagini!), ma creando invece un anello che congiunga quanto detto nel progetto alle proposte che il cliente sta per vedere.

In questo caso, per esempio:
"Il primo concept (diamogli un nome, tipo Diamanti) si rivolge direttamente al target rappresentandolo, associando l'idea di consumatore altospendente a uno stile elegante quasi lussuoso. Compaiono elementi di interesse culturale e commerciale, direttamente riconducibili alla destinazione Olanda e facenti già parte dell'immaginario, ma non propriamente dell'iconografia del luogo…
Abbiamo detto tutto, ma non abbiamo detto niente: il cliente ha avuto uno spunto ed è preparato a veder le proposte sapendo che c'è stato dietro un ragionamento, ma non ha capito esattamente come abbiamo tradotto tutto ciò in immagini, e non vede l'ora di vedere la proposta.

f) conclusioni: il mio consiglio è di evitarle.
Non avete bisogno di concludere: avete appena iniziato! Lasciate il cliente con l'idea che il vostro progetto è un capitolo aperto che potrà essere modificato in base alle sue eventuali indicazioni, che quindi sembreranno delle idee condivise e non delle correzioni.



Fase 4: la forma
Attenzione alla forma, che è il vostro biglietto da visita, ed è quasi di pari importanza che la sostanza. Per una buona presentazione è utile saper usare powerpoint, che è lo strumento che meglio si adatta allo scopo.
La presentazione deve essere gradevole all'occhio, il che vuol dire pulita, semplice, leggera nei contenuti, e possibilmente breve (assolutamente non superate le venti slide o rischiate l'effetto soporifero).
La vostra agenzia avrà probabilmente un format sul quale adattare il documento in powerpoint, che conterrà il vostro logo, un font predefinito, e gli spazi per il titolo e l'argomento.
Tenete a mente alcune regole importanti:

Font: deve essere chiaro, formale e grande abbastanza per essere letto da un miope. Tahoma e Verdana sono larghi e ben leggibili. I font con le grazie, si sa, sono di più facile lettura, ma usate Times New Roman solo se necessario, perché darà alla presentazione una idea di vecchio e poco rifinito (è il font che i programmi Microsoft usano come default, sembrerà che non abbiate fatto alcuno sforzo per migliorare il layout).

Capitoletti: ogni slide deve dire che argomento state trattando e a che punto siete della intera presentazione: trovate lo spazio nella pagina per riportare tutti i capitoli ed evidenziare quello contestuale, in modo da dire sempre a chi legge dove si trova.

Elementi grafici: freccioni, grafici, schemi, tutto ciò che rompe il testo va bene, perché movimenta la monotonia delle parole e cattura l'attenzione dei distratti. Ma non esagerate se non vi sentite bravi, a meno che non abbiate un designer che vi faccia il lavoro.



Fase 5: la presentazione
Solo un consiglio: cercate di avere il tempo per provarla, almeno una volta. Meglio se davanti a uno specchio. Vi farà essere molto più sciolti e meno intimiditi quando sarete davanti al cliente.



Post Scriptum
Ci sono centinaia di professionisti che hanno scritto libri e documenti su questo argomento (tra i tantissimi vi consiglio di leggere le memorie di un maestro: David Ogilvy, Confessioni di un pubblicitario, Milano, Lupetti, 1998) e chiunque voglia intraprendere questo mestiere farà meglio a leggerli con attenzione prima di mettere in pratica questi consigli.
Corollario alla premessa: il modo migliore per imparare a scrivere un progetto è quello di leggere quelli già scritti da qualcun altro, qualcuno che lavori in una agenzia e che abbia già qualche anno di esperienza. E poi buttarsi, scrivere e possibilmente avere qualcuno più bravo di voi che vi corregga. Cercate di sopportare le strisciate rosse e blu, correggete e riscrivete altre cento volte, e non aspettatevi che tutto riesca subito, ci vuole un po', ma poi alla fine ci si riesce, e a quel punto gettate alle ortiche questi consigli e fate di testa vostra, sarà l'esperienza a guidarvi e vorrà dire che siete diventati bravi.

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Chiara Di Loreto, dopo un lungo tirocinio a Londra e alcune esperienze lavorative a Milano, oggi vive e lavora a Roma.
Su questo sito ha pubblicato anche Scrivere in inglese e Scrivere un brief.
Il suo indirizzo email: chiaradiloreto@hotmail.com