Primi passi di email marketing

di Martina Zavagno

 

Scrivere un'email, al contrario di quanto sembra, non è mai un'operazione banale.
Quando si prla di immediatezza della comunicazione via posta elettronica è più opportuno riferirsi alla rapidità con cui il messaggio viene consegnato che non alla velocità con il quale questo è scritto dal mittente e, dall'altra parte, compreso dal destinatario.
Lo sforzo cognitivo per interpretare una comunicazione scritta in forma elettronica è infatti dieci volte maggiore di quello richiesto per recepire una conversazione che avvenga faccia a faccia o al telefono. Questo perché, come è evidente, via email non si possono trasmettere adeguatamente le emozioni, né il tono della voce, né l'espressione del viso. Dunque, se si vuole essere capiti, è necessario dedicare ancor più attenzione alla scelta delle parole e alla chiarezza espositiva del messaggio.

Premesso che scrivere un'email non è facile, cerchiamo di capire perché, per un copywriter, è così importante imparare ad usare adeguatamente questo strumento.
Oltre ad essere rapida, la comunicazione via email ha tre caratteristiche essenziali che la rendono un formidabile strumento di marketing:

  • È economica. Ovvero ha costi estremamente ridotti rispetto alla posta tradizionale: non c'è affrancatura e non ci sono spese di stampa del materiale cartaceo da inviare.
  • È personale. A ogni casella di posta corrisponde una persona fisica ed è dunque possibile proporre soluzioni uniche e personalizzate in base a preferenze e interessi precedentemente manifestati dal consumatore.
  • È misurabile. Consente un facile e accurato monitoraggio dei risultati, i quali vengono inoltre forniti in tempi molto ridotti (una settimana, dieci giorni al massimo).

Da queste caratteristiche si evince che nei prossimi anni sempre più aziende investiranno nell'email marketing per promuovere prodotti, acquisire nuovi clienti, fidelizzare quelli già acquisiti, assistere quelli in difficoltà o, semplicemente, fare branding online. Vi sarà dunque una sempre maggiore richiesta di copywriter che conoscano le peculiarità del mezzo di comunicazione e ne sappiano cogliere e sfruttare appieno le potenzialità.
Dopo questo forse noioso, ma doveroso, preambolo teorico, vediamo, in dieci punti, come si scrive un messaggio promozionale via email.

1. Definire il mittente
Prima di iniziare la stesura del testo, è importante curare un piccolo ma importante dettaglio: la definizione del mittente. Anche se state inviando un’email promozionale per conto dell’azienda Bianchi Colori & Vernici, "personificate" il messaggio specificando il vostro nome e cognome nell’intestazione. Otterrete un effetto positivo sul destinatario e guadagnerete molte più possibilità che la vostra email venga effettivamente aperta e letta.

2. La scelta del titolo
Ogni giorno le caselle di posta vengono letteralmente invase da decine di messaggi di amici, parenti, conoscenti, clienti, fornitori e dalle immancabili email pubblicitarie meglio note come "spam".
In questo marasma di corrispondenza, diventa sempre più difficile far sì che il nostro messaggio promozionale venga notato.
È necessario dunque catturare l’attenzione del destinatario con un titolo accattivante, che lo spinga ad aprire l’email.

Il titolo deve essere un’anticipazione dei contenuti, deve incuriosire ma, al tempo stesso, non svelare del tutto quanto scritto nel corpo del testo. Ci sono termini come "news", "bollettino", "guida", che tendono a suscitare interesse in chi legge, e invece parole come "gratis" e "offerta" che è sconsigliabile inserire nel titolo, in quanto si corre il rischio che il messaggio venga bloccato dai filtri “anti-spamming” e non giungere mai alla casella del destinatario.

3. Evitare il sarcasmo
La comunicazione via email, per definizione, perde la finezza del dialogo faccia a faccia. È più difficile cogliere le sfumature dell’espressione, distinguere tra le battute e le frasi dette sul serio.
È dunque consigliabile mantenere il tono del messaggio su un livello colloquiale, ma non sarcastico. Il sarcasmo alle volte può essere messo in evidenza con le cosiddette emoticons ;-) (scherzo) o :-) (sorriso). Tuttavia quest’uso particolare della punteggiatura non si addice molto a un’email professionale e tanto meno a un messaggio promozionale. 

4. La lunghezza del testo
Secondo Jupiter Research, solo il 15% degli utenti legge i messaggi email fino in fondo. Oltre il 50% di essi legge solo le prime righe e poi decide se continuare o no nello scrolling del messaggio. Si perde in questo modo proprio uno dei principali vantaggi dell’email, che è quello di comunicare rapidamente.
Il messaggio deve dunque essere chiaro e conciso e concentrare i punti più accattivanti nelle prime righe, stimolando il lettore a continuare fino in fondo.
La lunghezza massima dell’email dovrebbe essere di 250 parole con il testo distribuito su righe di circa 60 caratteri.

5. La formattazione del testo
Html o non html? Questo è uno degli amletici dubbi che affliggono gli email marketer: ovvero scegliere se inviare un messaggio arricchito da colori e immagini, oppure un semplice testo in bianco e nero con caratteri Ascii.
La risposta corretta va ricercata di caso in caso, tenendo conto, soprattutto, di chi riceverà il messaggio. Se l’email promozionale è indirizzata a privati che si collegano da casa e probabilmente dispongono di una casella di posta con spazio limitato, è più opportuno optare per il formato Ascii, più leggero e velocemente scaricabile. Se, invece, l’email è destinata ad una clientela business, si potrà considerare di inviare un messaggio più pesante con qualche immagine o banner pubblicitario e il testo formattato.

6. Lo stile del testo
Lo stile dell'email dovrebbe essere in linea con la vostra linea di comunicazione aziendale.
Negli Stati Uniti nei messaggi email si usa spesso un tono più informale, rivolgendosi al destinatario con il suo nome di battesimo, tuttavia in Italia questo stile non è ancora molto apprezzato, e si corre il rischio che il tono più amichevole venga scambiato per maleducazione o mancanza di professionalità.

7. Riferimenti aziendali
In fondo a ogni messaggio si debbono aggiungere i riferimenti aziendali, affinché chi riceve il messaggio possa rapidamente contattarci nel modo che preferisce.
La firma deve contenere nome e cognome del mittente, il ruolo aziendale, l'indicazione dell'URL del sito della società ed eventuali ulteriori recapiti (fax e telefono).

8. Call to action
Se lanciamo una campagna di email marketing è evidente che perseguiamo un obiettivo commerciale: vogliamo vendere un prodotto o un servizio, invitare i destinatari a partecipare ad un concorso, a fornirci le loro opinioni o magari semplicemente a visitare il nostro sito. È proprio il risultato che vogliamo ottenere che dobbiamo tenere a mente nella stesura del testo, in modo da provocare un certo comportamento nella persona che riceverà il messaggio.
È importante dunque arricchire l'email magari con qualche link diretto alle pagine del sito, in modo da rendere facile, evidente e rapido il percorso per accedere a ulteriori informazioni. Se invio un'email per promuovere un prodotto, non scriverò "visitate il nostro sito per ulteriori informazioni", bensì "visitate la pagina http://www.nomeazienda.it/prodotto.htm"; per visualizzare la scheda completa.
I link a pagine web del nostro sito ci serviranno a non appesantire con contenuti eccessivi e troppo lunghi il messaggio email, e anche a far salire il numero dei visitatori, i quali per di più saranno qualificati (se cliccano sul link vuole dire che sono davvero interessati a saperne di più).

9. La frequenza del messaggio
La periodicità del messaggio dipende direttamente dal tipo di contenuti che si vogliono veicolare. In teoria ci sono dei limiti, minimi e massimi, che si consiglia di non superare.
Nel caso di una newsletter, a meno che non specifichi al momento dell'iscrizione la sua quotidianità, è consigliabile inviarla con cadenza settimanale, sempre che, naturalmente, si abbia qualcosa di rilevante (per l'utente) da comunicare.
Il limite massimo teorico per "farsi vivi" con i propri iscritti è invece considerato un mese, per non correre il rischio di essere dimenticati (e venire considerati spammer) e mantenere un filo diretto con i propri clienti.

10. Lasciare la porta aperta
Per avere successo con l'email marketing, dovete essere "invitati" dal destinatario a parlare. Se poi questi avrà la percezione che stiamo offrendo qualcosa di valore, allora sarà ancor meglio disposto a starci ad ascoltare con attenzione e a considerare la nostra offerta.
Può sembrare una contraddizione in termini ma, in realtà, partendo dal presupposto "patti chiari amicizia lunga", è sempre meglio spiegare con chiarezza all'utente come cancellarsi dalla newsletter alla quale si è volontariamente iscritto, allegando qualche breve riga in coda ad ogni messaggio inviato.

Martina Zavagno, triestina, lavora come Marketing Manager a Nike Italia.
In rete pubblica Adverblog, blog dedicato all'internet marketing nel quale riporta notizie e curiosità.
PS Questo articolo ha qualche annetto, ma nonostante alcuni dati regge ancora bene il tempo.
Potete integrarlo con i quaderni L'email per vivere e lavorare meglio in azienda e Come funzionano le newsletter che funzionano.
(l.c. 2008)